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Jul 17, 2023

Il nuovo strumento di Bombora unisce un abbinamento improbabile: DSP e ABM

Di Allison Schiff Le DSP non sono state create per il marketing programmatico basato su account (ABM). Lo scopo principale di una piattaforma lato domanda nella vita è massimizzare l'efficienza di ogni impressione, di solito al

Di Allison Schiff

Le DSP non sono state create per il marketing programmatico basato su account (ABM).

Lo scopo principale di una piattaforma lato domanda nella vita è massimizzare l'efficienza di ogni impressione, solitamente a livello di dispositivo, mentre i professionisti del marketing B2B utilizzano l'ABM per identificare e indirizzare le campagne contro elenchi di aziende.

Questi obiettivi sono in contrasto.

Mercoledì, Bombora, fornitore di dati sugli intenti B2B, ha introdotto una soluzione chiamata iABM (ABM intelligente, capito?), disponibile esclusivamente all'interno di The Trade Desk, che utilizza un algoritmo personalizzato creato da Chalice AI per regolare la pubblicazione degli annunci, gestire i limiti di frequenza e fornire report trasparenti per gli operatori di marketing B2B.

Storicamente, non c'è stato un modo semplice per fare tutto questo a livello di account in una DSP perché la ragione principale della sua esistenza è trovare i media e il pubblico più economici possibile per i suoi inserzionisti, ha affermato Mark Dye, chief Strategy Officer di Bombora.

"Ecco perché la programmazione programmatica è difficile per i professionisti del marketing B2B", ha affermato Dye. "I DSP non sono progettati per fornire il controllo a livello di account."

Piccolo con un grande potenziale

Supponiamo che un operatore di marketing B2B abbia 20.000 aziende nel suo elenco di conti e che il 10% di queste siano grandi aziende multinazionali, comprese alcune con decine di migliaia di dipendenti.

Un DSP senza controlli ABM in atto fornirebbe facilmente la maggior parte delle impressioni in una campagna ai dipendenti delle aziende più grandi perché rappresentano un pool più ampio di dispositivi, rendendoli più facili da trovare.

Il risultato finale, ha detto Dye, è che un sottoinsieme di un elenco di account target viene sovraesposto mentre la maggior parte delle altre società potrebbe non ricevere alcuna impressione.

"E questo in realtà è perché i DSP stanno facendo il loro lavoro per trovare il percorso di minor resistenza", ha detto.

Ma gestire la frequenza a livello aziendale è fondamentale per i professionisti del marketing B2B, ha affermato Jacob Beck, direttore senior dell’attivazione digitale presso Merkle di proprietà di Dentsu.

Se tutte le impressioni sono dirette ai team di acquisto di poche grandi aziende, il responsabile del marketing non riuscirà a raggiungere quelle che potrebbero essere migliaia di potenziali clienti più piccoli nel mercato.

"Avere l'opportunità di presentare le offerte dei nostri clienti a tutte le aziende presenti in un elenco ABM, sia grandi che piccole, è qualcosa a cui dovremmo aspirare", ha affermato Beck. "Perché chiudere un accordo significa chiudere un accordo."

Sulla mappa ID

La soluzione iABM – la cui genesi è nata da una richiesta avanzata da Beck durante una chiamata con Dye circa due anni e mezzo fa – funziona perché Bombora ha un’integrazione diretta con The Trade Desk.

Questa integrazione consente a Bombora di accedere mensilmente a un ampio pool di circa sei-sette milioni di ID Trade Desk, inclusi identificatori UID2 e ID basati su cookie.

Per mappare questi ID sui domini aziendali e sulle impressioni fornite da The Trade Desk, Chalice ha creato un grafico delle identità, che è ciò che un acquirente come Merkle può utilizzare per controllare la frequenza degli annunci.

Sapere che un gruppo di ID corrisponde a un'unica azienda significa che la DSP può monitorarli come un'unica coorte e interrompere la pubblicazione di annunci quando una campagna raggiunge il limite di frequenza.

Ciò consente ritmi ed efficienza migliori, ha affermato Ben Sylvan, direttore generale delle partnership sui dati di The Trade Desk. Dà inoltre ai marchi il potere di perfezionare il proprio targeting su segmenti specifici all’interno di una specifica azienda.

"Una volta raggiunto l'obiettivo, il budget verrà speso per un'altra società per la quale si desidera spendere, poi per un'altra e così via", ha affermato Sylvan. "Questo tipo di ritmo era molto più difficile da realizzare prima di questa integrazione."

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